Что такое макросы
и как они используются в рекламе
и как они используются в рекламе
Когда мы запускаем рекламу в интернете, нам надо анализировать огромное количество данных: показы, клики, площадки, устройства, креативы. Чтобы не теряться в этом потоке и понимать, что именно приносит результат, используются макросы.
В этой статье подробнее разберем, что такое макросы, как и где их использовать при запуске кампаний, и как они помогают в аналитике рекламы.
Что такое макросы
Макросы — это специальные переменные, которые автоматически подставляют необходимые нам данные в рекламные ссылки в момент взаимодействия пользователя с объявлением.
Они помогают DSP передавать данные в системы аналитики, что позволяет получить более подробный анализ по запущенному продвижению и оценить эффективность рекламных кампаний более детально.
Они помогают DSP передавать данные в системы аналитики, что позволяет получить более подробный анализ по запущенному продвижению и оценить эффективность рекламных кампаний более детально.
☝️Важно понимать, что макрос «живет» не на вашем сайте и не в Яндекс.Метрике, он обрабатывается именно в DSP.
Когда происходит событие (показ или клик), DSP делает подстановку значения. И при переходе на сайт ссылка будет автоматически полностью заполнена данными: ID креатива, ID площадки, размер креатива и т.д. в зависимости от того, что будет указано в ссылке.
Проще говоря, макрос выступает в роли «заглушки» в ссылке, которая заменяется на реальное значение.
Изначально в ссылке это выглядит так:
https://site.com?campaign={campaign_name}&source={site_id}
Когда пользователь кликает на объявление, система подставляет реальные показатели:
https://site.com?campaign=example1&source=news_site.ru
Проще говоря, макрос выступает в роли «заглушки» в ссылке, которая заменяется на реальное значение.
Изначально в ссылке это выглядит так:
https://site.com?campaign={campaign_name}&source={site_id}
Когда пользователь кликает на объявление, система подставляет реальные показатели:
https://site.com?campaign=example1&source=news_site.ru
Какие данные передают макросы
Макросы передают различную информацию: название кампании или креатива, площадку показа объявления, тип устройства (мобильные устройства или компьютеры) и тд.
Например, в Hybrid Platform используются следующие макросы для отслеживания результата активных кампаний:
Они позволяют собрать детальную информацию о трафике и отследить, какой баннер или источник трафика отработал лучше и дал больше результата.
Например, в Hybrid Platform используются следующие макросы для отслеживания результата активных кампаний:
- название креатива - {ad_name}
- название кампании - {campaign_name}
- домен - {domain}
- рекламная сеть - {ssp}
Они позволяют собрать детальную информацию о трафике и отследить, какой баннер или источник трафика отработал лучше и дал больше результата.
☝️ Обратите внимание, что макросы для каждой DSP имеют свой вид. И если вы добавите переменные, которых нет в списке платформы, то она их не распознает и не сможет поставить туда нужное значение в системе аналитики. То есть макрос останется не раскрытым.
Для чего нужны макросы
Разберем несколько примеров, как можно использовать эти переменные в продвижении.
Аналитика
Основная задача макросов — передача данных в системы аналитики. С их помощью можно понять откуда пришёл пользователь, какой канал или источник сработал, какая кампания привела конверсию.
В DSP-платформах макросы используются особенно активно по нескольким причинам: закупка идет автоматически сразу на нескольких площадках, используется большое количество сегментов, важно понимать вклад каждого источника.
Оптимизация
Запускать рекламные кампании можно и без макросов, однако будет сложнее анализировать результаты, быстро реагировать и оптимизировать кампании.
Макросы — это отличный помощник в принятии решений по оптимизации кампаний.
Например, с их помощью можно: найти площадки с низкой конверсией, определить, какие баннеры работают лучше и приносят больше кликов.
При помощи данных можно отследить, какие кампании стоит масштабировать и растить, а какие нужно отключить, так как они не соответствуют поставленным KPI.
Без макросов реклама превращается в «черный ящик»: вы видите результат, но не понимаете, как он получен. Когда вы начинаете их использовать, аналитика становится прозрачнее, а запущенные кампании становится проще контролировать и оптимизировать.
Оптимизация ручного труда
В соответствии с ФЗ-347 все рекламные размещения нужно маркировать, а при помощи макросов можно добавить erid в кликовую ссылку.
Например, в Hybrid Platform токен erid чаще всего присваивается каждому размеру креатива, и если бы макросы не работали, приходилось бы смотреть, какой токен для какого размера креатива присвоился и проставлять его в ручном режиме, что увеличило бы время настройки каждой кампании.
Аналитика
Основная задача макросов — передача данных в системы аналитики. С их помощью можно понять откуда пришёл пользователь, какой канал или источник сработал, какая кампания привела конверсию.
В DSP-платформах макросы используются особенно активно по нескольким причинам: закупка идет автоматически сразу на нескольких площадках, используется большое количество сегментов, важно понимать вклад каждого источника.
Оптимизация
Запускать рекламные кампании можно и без макросов, однако будет сложнее анализировать результаты, быстро реагировать и оптимизировать кампании.
Макросы — это отличный помощник в принятии решений по оптимизации кампаний.
Например, с их помощью можно: найти площадки с низкой конверсией, определить, какие баннеры работают лучше и приносят больше кликов.
При помощи данных можно отследить, какие кампании стоит масштабировать и растить, а какие нужно отключить, так как они не соответствуют поставленным KPI.
Без макросов реклама превращается в «черный ящик»: вы видите результат, но не понимаете, как он получен. Когда вы начинаете их использовать, аналитика становится прозрачнее, а запущенные кампании становится проще контролировать и оптимизировать.
Оптимизация ручного труда
В соответствии с ФЗ-347 все рекламные размещения нужно маркировать, а при помощи макросов можно добавить erid в кликовую ссылку.
Например, в Hybrid Platform токен erid чаще всего присваивается каждому размеру креатива, и если бы макросы не работали, приходилось бы смотреть, какой токен для какого размера креатива присвоился и проставлять его в ручном режиме, что увеличило бы время настройки каждой кампании.
Чем отличаются макросы от utm-меток?
Это был бы отличный вопрос, но он не совсем верный.
Макросы – это частичка utm-меток. Мы их добавляем как раз в метки, иначе система аналитики их не увидит. Это означает, что благодаря макросом, мы можем автоматизировано получать более детальную разбивку по настроенным utm-параметрам.
Если, например, в статье три разных ссылки/кнопки и мы хотим понять, какая из них работает лучше, то нам нужно создавать три ссылки с разными метками.
Макросы в свою очередь не требуют ручной работы, так как это динамические параметры, и система подставляет данные автоматически в момент клика.
С точки зрения программатик-рекламы сотруднику, который ведет РК, важно понимать, какой креатив отрабатывает лучше.
Если бы не было макросов, то ему пришлось бы, для каждого креатива создавать вручную и использовать отдельную ссылку:
https://site.com?source=Hybrid&utm_content=creative_1
https://site.com?source=Hybrid&utm_content=creative_2
Но макрос позволяет сделать это автоматизировано, вместо ссылок на каждый креатив, можно добавить одну ссылку с макросом:
https://site.com?source=Hybrid&utm_content={ad_name}
Соответственно, после клика на определенный баннер в систему аналитики будет передано название того креатива, по которому и был совершен клик.
Так сотрудник поймет, какой креатив отрабатывает лучше. Это применимо ко всем параметрам.
Поэтому UTM-метки больше подходят для того, чтобы разметить каналы, источники, а добавление в них макросов уже помогает посмотреть более детальную аналитику по каждому сделанному клику.
Макросы – это частичка utm-меток. Мы их добавляем как раз в метки, иначе система аналитики их не увидит. Это означает, что благодаря макросом, мы можем автоматизировано получать более детальную разбивку по настроенным utm-параметрам.
Если, например, в статье три разных ссылки/кнопки и мы хотим понять, какая из них работает лучше, то нам нужно создавать три ссылки с разными метками.
Макросы в свою очередь не требуют ручной работы, так как это динамические параметры, и система подставляет данные автоматически в момент клика.
С точки зрения программатик-рекламы сотруднику, который ведет РК, важно понимать, какой креатив отрабатывает лучше.
Если бы не было макросов, то ему пришлось бы, для каждого креатива создавать вручную и использовать отдельную ссылку:
https://site.com?source=Hybrid&utm_content=creative_1
https://site.com?source=Hybrid&utm_content=creative_2
Но макрос позволяет сделать это автоматизировано, вместо ссылок на каждый креатив, можно добавить одну ссылку с макросом:
https://site.com?source=Hybrid&utm_content={ad_name}
Соответственно, после клика на определенный баннер в систему аналитики будет передано название того креатива, по которому и был совершен клик.
Так сотрудник поймет, какой креатив отрабатывает лучше. Это применимо ко всем параметрам.
Поэтому UTM-метки больше подходят для того, чтобы разметить каналы, источники, а добавление в них макросов уже помогает посмотреть более детальную аналитику по каждому сделанному клику.
Как использовать макросы на практике
Разберем, когда используются макросы на примере запуска рекламной кампании в DSP Hybrid Platform.
В программатик-рекламе макросы отвечают за передачу динамических значений в ссылку, и при помощи них мы идентифицируем площадки, рекламные сети или иные настройки кампании.
Советуем подготовить макросы, которые вы хотите использовать еще до непосредственной настройки кампании. Дальше когда вы настраиваете рекламную кампанию на платформе, необходимо добавить ссылку с ними в поле, где указывается кликовая ссылка.
В программатик-рекламе макросы отвечают за передачу динамических значений в ссылку, и при помощи них мы идентифицируем площадки, рекламные сети или иные настройки кампании.
Советуем подготовить макросы, которые вы хотите использовать еще до непосредственной настройки кампании. Дальше когда вы настраиваете рекламную кампанию на платформе, необходимо добавить ссылку с ними в поле, где указывается кликовая ссылка.
В Hybrid Platform ссылка с макросами добавляется на четвертом шаге создания рекламной кампании “Объявления”. Здесь необходимо вставить готовую ссылку в поле “URL целевой страницы”.
☝️ Если пропустить этот шаг, то статистика за этот период будет без макросов. Соответственно не получится корректно идентифицировать настройки РК, которые привели нас к хорошему/плохому результату.
Подробнее про создание и настройку рекламных кампаний можно узнать из нашего подробного курса про программатик.
Вывод
Когда мы запускаем рекламные кампании, очень сложно отследить всё, тем более вручную разметить каждый креатив или паблишера. Макросы помогут отследить всю необходимую информацию по рекламной кампании и принять решение по её оптимизации благодаря автоматической подстановке данных.